Органический трафик СМИ упал на 15–60%: издатели ищут модели вне поиска
Падение органического трафика новостных СМИ в 2025: цифры по России и миру, причины и ответ издателей — от нейроответов до ставки на миссию и экспертизу.
2025 год стал для новостных издателей моментом отрезвления. Органический трафик из поиска — десятилетиями главный источник аудитории — обвалился сразу по двум фронтам: нейроответы Яндекса и Google начали забирать пользователя, не доводя до сайта, а аудитория всё чаще уходит в ChatGPT и аналогичные сервисы. По данным Kokoc Performance, российские новостные, образовательные и юридические ресурсы потеряли от 15 до 60% органического трафика, а кликабельность сниппетов в выдаче упала более чем вдвое. Мировая картина не лучше.
Масштаб падения: от CNN до Forbes
Данные Digital Content Next рисуют безрадостную картину: за первую половину 2025 года количество переходов по внешним ссылкам сократилось на 25% по сравнению с тем же периодом 2024-го. Общий объём переходов на новостные сайты сжался с 2,3 млрд до 1,7 млрд — минус 26% за год. Сильнее всего пострадали тематики «наука», «образование» и «здоровье» — там падение достигало 30%.
По данным Similarweb за июль 2025 года, из 50 крупнейших англоязычных новостных сайтов трафик упал у 46. Среди топ-10 — у всех без исключения. CNN потерял 33,6% посещений (до 471,6 млн), Forbes — 51,8% (до 92,4 млн), Washington Post — 40,8%, NBC News — 42,8%, Huffpost — 41,9%. Средний CTR новостных страниц в поисковой выдаче, по данным Statista, за два года снизился с 9,2% до 6,4%, а в сегменте политических и экономических новостей — до критических 4,1%.
Падение трафика крупнейших новостных сайтов за год
Что происходит в России
Российский рынок повторяет мировые тренды с поправкой на локальную специфику. По данным LiveInternet за январь–июль 2025, новостные сайты потеряли в Яндексе 12% просмотров и 13% посетителей, в Google — 14% просмотров и 15% посетителей. Kokoc Performance фиксирует более драматичный разброс: снижение органического трафика у новостных ресурсов на 15–60%, в среднем на 30%, с двукратным падением CTR в ряде категорий. Прогноз на конец года — падение может достигнуть 50–70%.
Причина та же, что и в мире: после внедрения нейроответов поисковики всё чаще дают пользователю готовый ответ прямо в выдаче. Как мы разбирали в статье про алгоритмы нейропоиска, механизмы ранжирования в AI-выдаче принципиально отличаются от классического поиска — и сайты, не адаптированные под эти правила, выпадают из зоны видимости.
Причина — не только поисковики
Параллельно с нейроответами набирает обороты другой тренд: пользователи всё чаще минуют поисковики вообще. Запросы к ChatGPT за год выросли на 212%, количество визитов достигло 47 млрд. По данным того же отчёта Digital Content Next, 69% поисковых запросов в 2025 году заканчиваются без перехода на сайты — zero-click search стал новой нормой. Годом ранее этот показатель составлял 56%. При этом ИИ-обзоры часто цитируют Wikipedia, YouTube и Reddit, выдавая непроверенную информацию — но пользователь этого не видит и сайту-первоисточнику трафик не достаётся.
Ситуация усугубляется тем, что Google, по наблюдениям экспертов, и сам не до конца понимает, как управлять AI-выдачей. Майский Core Update 2026 года с тремя волнами за 12 дней привёл к падениям видимости до 50% у части сайтов — и это лишь подтверждает, что правила игры меняются быстрее, чем индустрия успевает адаптироваться.
Ответ издателей: миссия вместо трафика
Руслан Новиков, генеральный директор ИД «Аргументы и факты», в интервью журналу «Журналист» называет 2025-й «годом переосмысления профессии» — временем поиска баланса между доверием и скоростью, человеком и машиной. Его диагноз: замалчивание проблем в духе российского менталитета не решит, а у издателей их масса. Рецепт — возврат к миссии СМИ как рупора достоверной информации в потоке фейков и бездумных ИИ-ответов.
Ставка на качество, глубину, экспертизу и эмоции — это не лозунг, а прагматичный ответ на кризис поискового трафика. Когда пользователь перестаёт приходить из выдачи, единственный способ удержать его — дать то, чего не даст нейроответ: живой репортаж, эксклюзивное интервью, экспертную колонку с авторской позицией. Новиков подчёркивает: ИИ и нейросети — не угроза журналистике, а инструменты; первоисточником всегда остаётся человек.
Параллельно издатели ищут альтернативные каналы дистрибуции — от прямых отношений с аудиторией через рассылки и соцсети до консолидации отрасли и поддержки государства в распространении печатных СМИ на новых территориях. Вопрос не в том, вернётся ли поисковый трафик, — скорее всего, нет. Вопрос в том, успеют ли медиа построить модель, в которой поисковик — лишь один из каналов, а не единственный источник аудитории.